Wie kann man „customization“ in digitalen Bestellsystemen steuern?

customization in digitalen Bestellsystemen
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Starbucks „AppUccino“ beschreibt extreme Personalisierung

Restaurant-Apps und -Websites werden immer intelligenter, intuitiver, attraktiver und funktionieren besser. Das war das Ergebnis der Veranstaltung „Digital Ordering & the New Era of Customization“ auf der National Restaurant Association Show in Chicago im Mai diesen Jahres.

Das Jahr 2021 hat die Ära des „AppUccino“ eingeläutet – eine Bewegung, in der die Gäste durch die besser werdenden digitalen Eco-Systeme nun (extreme) Anpassungen (customizations) vornehmen können, indem sie über native Apps, soziale Medien und Unternehmens-Webseiten bestellen. Geprägt wurde der Name von TikTok und Starbucks, bei der Kunden Produkt-Bestellung mit bis zu 13 Änderungen aufgeben können.

„Das ist die Art von Individualisierungs-Verhalten, welches wir im Zuge der Online- und Digitalbestellung an den Tag legen“, sagt Julia Segal, Senior Strategist von The Culinary Edge, „aber viele Gastronomen wissen nicht, wie sie in ihren Restaurants und Betrieben mit diesen vielen Anpassungen umgehen sollen.“

food customization

Woher kommt der „customization“ Trend?

Eine genaue Betrachtung des Benutzer- bzw. Gästeverhaltens zeigt, dass es zusammengefasst drei verschiedene Triebkräfte für Customization, Individualisierung oder Personalisierung gibt:

  1. Die Macht der Visualisierung: Die Möglichkeit, ein Gericht individuell und nach den jetzt gerade wichtigen Bedürfnissen zu gestalten, wird immer mehr zum Erfolgsfaktor. Gäste bevorzugen es immer stärker direkt bei einem Restaurant zu bestellen, da Unternehmens-Apps und -Webseiten die Marke widerspiegeln und mehr Optionen als standardisierte One-Size-Fits-All Plattformen wie z.B. UBER Eats oder Lieferando bieten. Native Unternehmens-Apps und -Webseiten visualisieren den Wunsch des Kunden besser und spiegeln dem Kunden wieder, dass diese das persönliche Produkt bekommen, dass sie sich wünschen.
  2. Bio-Individualismus: Gerade die unter 35-Jährigen wollen einen bestimmten Lifestyle und setzen sich sehr persönliche Ziele. Es geht nicht um die beste Diät. Es geht um die beste Diät für mich. Jeder Gast will seinen persönlichen Koch, oder seinen persönlichen Barista, der Speisen und Getränke für ihn so zubereitet, wie er/sie es jetzt gerade in diesem Moment bevorzugt. Da das digitale Bestellen weitgehend anonym ist und die Möglichkeiten der „customization“ anbietet, gibt es bei diesem Vorgehen auch wenig Hemmungen.
  3. Reagieren auf sozialen Einfluss und soziale Medien: Auch die sozialen Medien leben von „customization“ der Inhalte. Angefangen bei YouTube bis hin zu Facebook, Twitter und Instagram. Heute ist TikTok mit mehr als 1 Milliarde aktiver monatlicher Nutzer das neue Gesicht für Lebensmittelinhalte und Innovation. Gäste können „geheime“ Menüs teilen und Marken beginnen, Bestellungen über TikTok, Instagram, etc. entgegenzunehmen und gezielt zu bespielen, wie z. B. limitierte Getränke, welche direkt durch Influencer beworben werden und damit die Zielgruppe perfekt adressieren.

Wie geht man mit der Hyper-Customization auf digitalen Plattformen um?

Das wichtigste ist, dass man sich auf die fortschreitende „customization“ einlässt und sich damit wohl fühlt, dass Gäste (Produkt-) Innovation vorantreiben und Produkte durchaus umfangreich personalisieren. 

Ziehen Sie in Erwägung, beliebte Anpassungen in LTOs (Limited-Time-Offers) umzuwandeln. McDonald’s hat dies z.B. mit einem LTO-Menü getan, bei dem Zutaten durch Gäste gemischt und so das Filet-O-Fish und ein Hamburger zu einem Surf-and-Turf-Burger kombiniert wurden.

Die aus den Bestellungen gesammelten Daten können (und sollten) auch dazu verwendet werden, festzustellen, welche Gerichte und Zutaten sich nicht gut verkaufen und von der Online-Speisekarte genommen werden sollten. Bieten Sie customization auf Produktebene an, halten Sie die Online-Speisekarte aber übersichtlich. Dies reduziert den Stress in der Produktion, gibt den Gästen aber die gewünschten Möglichkeit zur Anpassung und Personalisierung.

Wichtig ist es auch die Botschaft der „customization“ und des „AppUccinos“ innerhalb Ihrer Restaurants und in Richtung Ihrer Gäste klar zu kommunizieren und als Vorteil für beide Seiten herauszustellen. Customization erhöht die Loyalität, sowie die persönliche Verbindung Ihrer Gäste zur Marke und kann sich durchaus positiv auf den Durchschnittsumsatz auswirken.

Ihre Gäste wissen, dass Personalisierung und die Anpassung der Bestellung an Kundenwünsche eine Herausforderung für den Betrieb sein kann. Wenn Sie dieses Verständnis nutzen, begründen Sie ggf. auch eine neue Ära der Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihren Gästen. Steigern Sie die Verbindung zu Ihrer Marke, indem Sie Ihren Gästen direkt kommunizieren, dass die Personalisierung ein wichtiger Punkt für sie ist und Sie es zu schätzen wissen, wenn die Kunden dies aktiv annehmen und damit kreativ werden.

Eine wichtige Voraussetzung ist aber, dass Sie Ihre Abläufe optimieren, bevor sie Sie „customization“ in großem Maße zulassen können. Implementieren Sie einen durchgängig digitalen Prozess vom Gast über die Küche bis hin zu Abholung und Lieferung. Erst die Digitalisierung der beteiligten Prozesse ermöglicht Ihnen diese zu messen, zu optimieren und ohne Medienbrüche miteinander zu verbinden.

Vergessen Sie auch nicht, dass die Art der Personalisierung nicht nur Auswirkungen auf Produktionsprozesse hat. Ihre Warenwirtschaft kann sich nicht mehr zu 100% auf Rezepturen verlassen und muss flexibel und dynamisch auf Kundenwünsche reagieren können. Z.B. wenn eine Zutat durch soziale Medien innerhalb von Stunden einen Hype erlebt. 

Suchen Sie auch den „Sweet Spot“ zwischen den Wünschen Ihrer Kunden, den Möglichkeiten Ihrer Lieferkette, Ihrer Produktion und Ihrer Kalkulation. Haben Sie diesen Punkt für sich gefunden, sollten Sie sich darauf fokussieren und das Angebot spezieller Online-Produkte, LTOs, bepreister Zutaten, etc. pflegen und ausbauen. 

Zu guter Letzt: Akzeptieren Sie Fehler und lassen Sie sich nicht entmutigen – Sie sind auf dem richtigen Weg! Gerade bei der hohen Anzahl personalisierter Produkte können Fehler passieren. Standards sind etwas fehlertoleranter, Customization macht den Gesamtprozess fehleranfälliger, aber Sie erfolgreicher. Analysieren Sie die aufgetretenen Fehler, adaptieren Sie Prozesse und optimieren Sie Ihre Produkte.

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Peter Schimpl

Peter Schimpl

Vor der Gründung von Digital Lunch war Peter Schimpl mehr als zehn Jahre als CIO für McDonald’s Deutschland und als Geschäftsführer eines Münchner IT-Unternehmens tätig. In diesen Positionen zeichnete er für Konzeption, Umsetzung und RollOut digitaler Lösungen für Handel und Systemgastronomie verantwortlich. Durch die nach wie vor sehr enge Zusammenarbeit mit führenden Unternehmen der Branche kann er auf einen großen Erfahrungsschatz in der IT bauen.