5 Wege zur digitalen Kundenbindung

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Kundenbindung am POS
Photo von Unsplash

Der Weg zu digitalen Kundenbindung

Obwohl die Mechanismen heutiger Kundenbindungs-Programme kaum von den Methoden zu unterscheiden sind, mit denen Händler schon in der Vergangenheit agierten, hat sich vieles in die digitale Welt verschoben.

Schon vor mehr als 300 Jahren erkannten die Handelsunternehmen, dass die Ausgabe von Wertmarken – die für zukünftige Einkäufe verwendet werden konnten – eine wirksame Strategie zur Kundenbindung war. Im Laufe der Jahre hat sich diese Methode weiterentwickelt, bis in den 1990er Jahren die ersten „Treuekarten“ eingeführt wurden.

Aber es haben sich nicht nur die Methoden der Kundenbindung geändert: Auch die Kunden und die Marken haben sich weiter entwickelt: Noch vor dreißig Jahren agierten die Verbraucher eher als Zuschauer. Sie wurden durch Werbung und günstige Preise zum Kauf angeregt und ihre Loyalität zu einer Marke beruhte auf dem „Preis-Leistungs-Verhältnis“. Die Gäste und Kunden der damaligen Zeit nahmen aber keinen aktiven Einfluss auf das Angebot.

Aus heutiger Sicht sind aus Zuschauern aktive Partner der Marken geworden. Die Kunden bestimmen aktiv mit, welche Produkte und Dienstleistungen „ihre“ Marken anbieten sollen. Dabei sind neben dem Preis und die Produktqualität ebenso entscheidend, wie das ethische Verhalten einer Marke.

Dieser Rollentausch hat zu einem veränderten Einkaufsverhalten und zu einer veränderten Art und Weise geführt, wie Kunden mit Marken in Kontakt treten. Der billigste zu sein und eine Papier-Sammel- bzw. Stempelkarte einzuführen, reicht mittlerweile selten aus um Neukunden zu gewinnen oder eine erfolgreiche Kundenbindung zu generieren. Kunden, Gäste und Verbraucher wollen sichergehen, dass sie eine entsprechende Gegenleistung für ihren Einkauf, ihre Treue und ihre aktive Mitgestaltung erhalten.

Hier können digitale Kundenbindungs-Systeme unterstützen. Sie existieren ausschließlich online und sind an das persönliche Konto des Kunden gekoppelt. Dies hilft, die aktuell einzige Möglichkeit des physischen Austauschs als Gegenleistung für wiederkehrende Einkäufe zu erweitern. Digitale Programme können schnell an die Bedürfnisse der Gäste angepasst und auf mehrere Arten flexibel angeboten werden:

Digitale Sammelkarten

Die digitale Sammel-Karte ist die logische Weiterentwicklung der klassischen Sammel- bzw. Stempelkarte. Die digitale Variante bietet dem Gast höhere Bequemlichkeit und mehr Flexibilität, da er die Karte nicht immer dabei haben muss.

Im Gegensatz zu den physischen Karten sind die digitalen Karten an ein Kundenkonto gebunden und liefern Daten (wie z.B. wo, wann und was wurde gekauft), die von den Marken genutzt werden können, um eine stärkere Personalisierung des Angebotes zu erreichen.

Neben den Daten sind digitale Sammelkarten für die Marke auch flexibler einsetzbar. Die verknüpften Angebote können in Echtzeit geändert und angepasst werden. So können z.B. „Stempel“ nicht nur durch Einkäufe generiert werden, nur bestimmte Produkte zum Sammeln definiert oder die Einlösung der „Gewinne“ angepasst werden. Ein massiver Wertgewinn im Vergleich zur physischen Sammelkarte.

Mit Treuepunkten erweitern

Im Gegensatz zu Sammel-Karten, bei denen zum Kauf ein Mindestumsatz erreicht oder ein bestimmtes Produkt gekauft werden muss, sind Treuepunkte als Mechanismus zu Kundenbindung breiter einsetzbar. Treuepunkte können über das gesamte Sortiment gesammelt werden und ohne, dass ein Mindestumsatz erforderlich ist.

Ein gängiger Mechanismus ist, dass ein Kunde für jeden ausgegebenen Euro einen Punkt erhält. Die gesammelten Punkte haben einen entsprechenden Gegenwert, welcher üblicherweise einer einfachen Umrechnungs-Formel wie z.B. 100 Punkte = 1 Euro, folgt. Die Umrechnung, genau wie die Ausgabe von Treuepunkten sind natürlich vom Preisniveau und dem Durchschnitts-Umsatz abhängig. 

Neben den Vorteilen der Sammel-Karten wie die, dem Kunden zuordenbare Transaktions-Daten oder die erhöhte Flexibilität, bietet die Kundenbindung durch Treuepunkte zusätzliche Möglichkeiten. So können neue Produkte durch attraktive Umrechnung bei den Kunden eingeführt werden. Der Absatz bestimmter Produkte kann durch z.B. doppelte Punktzahl gefördert werden, usw. 

Geschenkkarten und Gutscheine

Geschenkkarten oder Gutscheine sind eine sehr bekannte und erfolgreiche Möglichkeit, Cashflow und Kundenbindung zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.

Ales Erweiterung zum klassischen Prozess, bei dem bestehende Kunden Geschenkkarten bzw. Gutscheine für Freunde, Familie und Bekannte als Geschenk kaufen, können Sie als Gastronom oder Händler Karten mit einem kleinen Guthaben an bestehende Kunden als Geschenke für deren Freunde und Angehörige ausgeben. 

Anders als bei Treuepunkten und Sammelkarten erreichen Sie mit  Geschenkkarten oder Gutscheinen Kunden, die bisher noch nicht mit ihrer Marke in Berührung gekommen sind. Daher auch ein sehr gutes Instrument zur Neukundengewinnung!

Da die Karte mit einem Guthaben versehen ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Empfänger diese entsprechend einlösen wird. Da Gutscheine in der Regel auch vorab bezahlt werden, geht Ihnen auch keine Geld verloren, sollte der Empfänger diese nicht einlösen – ganz im Gegenteil. Bei, von Ihnen ausgegebenen Geschenkkarten mit kleinen Beträgen, sind diese an einen höheren Umsatz gekoppelt und daher ebenfalls nicht sehr risikoreich.

Geschenkkarten und Gutscheine sind zwar traditionell ein physischer Gegenstand, können aber auch digital verschickt und online an der Kasse oder in einer Bestell- und Bezahl-App eingelöst werden.

Aktionscodes

Promotion-oder Aktionscodes kommen aus dem eCommerce Bereich und können eingesetzt werden um Erst- oder Wiederholungskäufer ermutigen die Marke zu erleben und ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren. Aktionscodes können das Anlegen eines digitalen Kundenkontos fördern und damit den Startpunkt für andere Kundenbindungs-Systeme darstellen.

Aktions- oder Promotion-Codes sind extrem flexibel einsetzbar und können für fast alle Arten von Marketingaktionen herangezogen werden. Im Gegensatz zu Gutscheinen sind Aktions-Codes üblicherweise digital erstellt, können aber auch vor Ort eingelöst werden.

Beispiel für Aktions-Codes sind neben produktbezogenen Rabatten z.B. auch freie Lieferung für Erstbesteller, Kooperationen mit Partnern wie Kinos oder exklusive Angebote für registrierte Kunden.

Personalisierte Angebote

Mit personalisierten Angeboten gehen Sie noch einen Schritt weiter und nutzen die Daten welche Sie über die vorher vorgestellten Kundenbindungs-Mechanismen sammeln konnten. Mit Hilfe der gesammelten Daten können Sie Angebote erstellen, die sich an einen spezifischen Kunden richten und nicht über breit definierte Zielgruppen gestreut werden.

Jedes Mal, wenn ein Kunde im Web einkauft, über eine Bestell-App eine Bestellung abgibt, einen digitalen Gutschein einlöst oder die digitale Sammelkarte nutzt, werden Informationen über ihn und seine Bestellvorlieben (Produkte, Zeiten, Orte) gesammelt.

Diese Daten können analysiert und verwendet werden, um Kunden nach ihren Präferenzen, Nicht-Präferenzen, dem durchschnittlichen Umsatz und die Nutzung angebotener Service-Punkten sehr persönlich zu segmentieren. Dies hilft modernen Marktingabteilungen, sowie zukünftig auch Algorithmen der künstlichen Intelligenz,  personalisierte Angebote zu erstellen und an den betreffenden Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu versenden.

Ziel ist es die erstellten Angebote auf den Kunden abzustimmen und den Gast das Gefühl zu geben, dass wir ihn verstehen, die gezeigte Treue wertschätzen und seine Vorlieben ernst nehmen.

Natürlich können die gesammelten Daten auch helfen Kunden zu identifizieren, bei welchen die Kundenbindung nachlässt und Umsätze und Besuche weniger werden. Diese Gästegruppe kann dann mit personalisierten Aktions-Codes wieder an die Marke erinnert und bestenfalls neu zum Fan konvertiert werden.

Kundenbindung McDonalds

Der Marketingmix für gute Kundenbindung

Es gibt keinen Grund, warum sich eine Marke auf ein spezifischen Tool zur Kundenbindung festlegen sollte.

Einer der großen Vorteile digitaler Kundenbindungs-Systeme ist, dass die Kanäle perfekt interagieren und dem Kunden je nach Status, Bestellkanal, Zeit, etc. angeboten werden können.  Durch die Digitalisierung kann der Kunden alle Systeme auch an einem Ort – seinem Smartphone – nutzen ohne über die Einlöse-Mechanismen nachdenken zu müssen.

Wenn Unternehmen auf die Persönlichkeit ihrer Marke und den die Bedürfnisse ihrer Kunden achten, können sie einen auf sie abgestimmten Mix an Kundenbindungs-Tools entwickeln und erfolgreichen einführen.

Lesen Sie dazu auch unseren Blogs: Das digitale Öko-System im Restaurant und Die Restaurant-Technologie-Plattform 2021

Weiterführende Literatur: Loyalty programs – the complete guide

Peter Schimpl

Peter Schimpl

Vor der Gründung von Digital Lunch war Peter Schimpl mehr als zehn Jahre als CIO für McDonald’s Deutschland und als Geschäftsführer eines Münchner IT-Unternehmens tätig. In diesen Positionen zeichnete er für Konzeption, Umsetzung und RollOut digitaler Lösungen für Handel und Systemgastronomie verantwortlich. Durch die nach wie vor sehr enge Zusammenarbeit mit führenden Unternehmen der Branche kann er auf einen großen Erfahrungsschatz in der IT bauen.